Nowa strategia marki Polski: prof. Barbara Mróz-Gorgoń ma scalić promocję kraju

Od rozproszenia do spójności – nowy system zarządzania marką narodową

Decyzja o powołaniu pełnomocniczki to odpowiedź na wieloletni problem, z którym borykała się Polska: brak jednego koordynatora działań promocyjnych. Dotychczas poszczególne resorty, instytucje i agendy rządowe realizowały własne kampanie wizerunkowe – często bez wspólnego mianownika. Efektem był niespójny przekaz o kraju, który mimo rosnącego uznania na świecie nie wykorzystywał w pełni swojego potencjału. Prof. Barbara Mróz-Gorgoń, uznana specjalistka w dziedzinie budowania silnych brandów i strategii promocyjnych, stanie na czele nowego systemu, którego celem jest długofalowe zarządzanie reputacją Polski.

Zadania, jakie postawiono przed pełnomocniczką, obejmują nie tylko przygotowanie strategii budowy marki narodowej, ale także opracowanie planu jej wdrożenia oraz standardów komunikacyjnych i wizualnych. Chodzi o to, aby wszystkie działania – od promocji turystyki, przez wspieranie inwestycji zagranicznych, po kształtowanie wizerunku polskich marek – były ze sobą spójne i wzajemnie się uzupełniały. Premier Donald Tusk podkreślił podczas konferencji prasowej, że Polska rozwija się najszybciej w Europie i jest „absolutnym fenomenem” wśród państw, które po 1989 roku przystąpiły do Unii Europejskiej. To właśnie ten atut ma być teraz wyraźniej komunikowany światu.

Polska jest cudem, jest czymś wyjątkowym. Warto umieć nazwać to, że rozwijamy się najszybciej w Europie i że jesteśmy absolutnym fenomenem wśród wszystkich państw, które po 1989 roku przystąpiły do Unii Europejskiej

Donald Tusk, Prezes Rady Ministrów

Kim jest nowa pełnomocniczka i jakie ma plany?

Prof. Barbara Mróz-Gorgoń to ekspertka o ugruntowanej pozycji w dziedzinie zarządzania marką i strategii promocyjnych. Jej dotychczasowa współpraca z administracją rządową – jak zaznaczył premier – trwa już od dłuższego czasu. W nowej roli będzie odpowiedzialna za przejście od tradycyjnych działań promocyjnych do systemowego zarządzania reputacją kraju. Jak sama mówi: „Budowa naszej narodowej marki wymaga długofalowego zarządzania, strategicznej komunikacji, badań i skutecznej koordynacji”. To nie będzie jedynie kolejna kampania reklamowa, ale gruntowna zmiana podejścia – od pojedynczych, często krótkotrwałych akcji, po trwałe kształtowanie wizerunku Polski na arenie międzynarodowej.

Wśród konkretnych zadań znajduje się przygotowanie projektu strategii budowy i promocji marki Polski, opracowanie standardów komunikacyjnych i wizualnych, a także prowadzenie działań zwiększających rozpoznawalność kraju. Pełnomocniczka będzie koordynować działania administracji rządowej, ale – jak podkreśliła – marka Polska nie jest własnością rządu. Tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządy oraz miliony Polek i Polaków w kraju i za granicą. Silna marka narodowa ma przełożyć się na więcej inwestycji, większe korzyści ekonomiczne, wyższą rozpoznawalność i silniejszą pozycję w relacjach międzynarodowych.

Marka Polska nie jest własnością rządu. Tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządy oraz miliony Polek i Polaków w kraju i za granicą. Silna marka narodowa oznacza więcej inwestycji, większe korzyści, większą rozpoznawalność i silniejszą pozycję w relacjach międzynarodowych

prof. Barbara Mróz-Gorgoń, Pełnomocniczka Rządu ds. promocji marki Polski

Co zmiana oznacza dla Chrzanowa i regionu?

Dla mieszkańców Chrzanowa i okolic powołanie pełnomocniczki ds. marki Polski może mieć konkretne, lokalne przełożenie. Chrzanów, leżący w Małopolsce, posiada bogate dziedzictwo przemysłowe, ale także przyrodnicze – pobliskie tereny Jury Krakowsko-Częstochowskiej czy Zalew w Chechle przyciągają turystów. Dotychczas promocja tych walorów często odbywała się oddolnie, bez wsparcia spójnej strategii ogólnokrajowej. Nowy system ma szansę wzmocnić rozpoznawalność lokalnych atrakcji w ramach jednej, silnej marki narodowej. Lepsza koordynacja działań promocyjnych wszystkich resortów może przynieść więcej turystów i inwestorów także do mniejszych miejscowości, takich jak Chrzanów.

Premier zapowiedział również projekt „local content”, który ma zachęcać zagraniczne przedsiębiorstwa działające w Polsce do angażowania się w lokalne inicjatywy. Dla chrzanowskich firm, szczególnie tych z sektora przemysłowego i usługowego, to szansa na nawiązanie bliższej współpracy z międzynarodowymi partnerami. Rząd podkreśla, że reforma nie wiąże się z dodatkowymi wydatkami – chodzi o lepsze wykorzystanie środków już przeznaczonych na promocję. Jeśli strategia okaże się skuteczna, efekty – w postaci większej liczby odwiedzających, nowych miejsc pracy czy poprawy wizerunku regionu – mogą być odczuwalne także w naszym powiecie.

• Wczoraj Rada Ministrów przyjęła rozporządzenie ustanawiające pełnomocnika ds. promocji marki Polski
• Dzisiaj premier Donald Tusk przedstawił prof. Barbarę Mróz-Gorgoń jako pełnomocniczkę
• Pełnomocniczka ma przygotować strategię budowy marki narodowej oraz standardy komunikacyjne i wizualne
• Reforma nie generuje dodatkowych kosztów – bazuje na lepszej koordynacji istniejących działań
• Projekt „local content” ma na celu zaangażowanie zagranicznych inwestorów w lokalne społeczności

Polska jako silny, rozpoznawalny brand – jakie będą pierwsze kroki?

Nowa pełnomocniczka zapowiada, że pierwszym etapem będzie dogłębna analiza dotychczasowych działań oraz opracowanie ram strategii. Współpraca z poszczególnymi resortami – od Ministerstwa Sportu i Turystyki po Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego – ma zapewnić, że każdy obszar promocji będzie działał w jednym, spójnym kierunku. „Ta wielka zmiana nie będzie dotyczyć wyłącznie promocji czy kampanii. Będzie polegała na przejściu od działań promocyjnych do zarządzania reputacją naszego wspaniałego kraju” – podkreśliła Mróz-Gorgoń. Badania wizerunku Polski prowadzone dotychczas przez różne instytucje zostaną scentralizowane, co pozwoli na lepsze monitorowanie efektów i szybkie korygowanie komunikatów.

W perspektywie najbliższych miesięcy powinniśmy spodziewać się pierwszych propozycji standardów komunikacyjnych – zarówno wizualnych, jak i werbalnych. Rząd chce, aby każdy, kto promuje Polskę – od urzędów po prywatne podmioty – posługiwał się tymi samymi, rozpoznawalnymi elementami. Premier Tusk, komentując powołanie, zwrócił uwagę, że Polska już dziś jest wysoko oceniana przez zagranicznych gości za poziom bezpieczeństwa, czystość i infrastrukturę. Teraz te zalety mają być jeszcze lepiej skomunikowane. „Polski nikt nie ma prawa lekceważyć. To nie jest nasz cel, lecz fakt” – dodał szef rządu. W świecie rosnącej konkurencji między państwami wiarygodna i rozpoznawalna marka narodowa staje się kluczowym elementem budowania siły oraz znaczenia kraju.

Polska jest państwem silnym. Nie tylko liczy się na arenie międzynarodowej, ale także nadaje ton wielu sprawom. Polski nikt nie ma prawa lekceważyć. To nie jest nasz cel, lecz fakt

Donald Tusk, Prezes Rady Ministrów

Dla mieszkańców Chrzanowa najważniejsze będzie to, jak nowa strategia przełoży się na codzienne życie – czy przyciągnie więcej turystów do naszego miasta, ułatwi lokalnym firmom wejście na rynki zagraniczne, a także czy poprawi postrzeganie Polski jako kraju atrakcyjnego do życia i pracy. Na pełne efekty trzeba będzie poczekać, ale już sama decyzja o scentralizowaniu promocji jest sygnałem, że rząd traktuje sprawę poważnie. Najbliższe miesiące pokażą, czy uda się zamienić rozproszone wysiłki w jeden, spójny i skuteczny wizerunek Polski na świecie.